Un breve saggio di Andrea Stecconi – CEO di Execus, una PMI innovativa operante nel settore del social selling – affronta il tema quanto mai attuale della comunicazione aziendale in relazione al fenomeno del “greenwashing”, ovvero comunicare una politica green senza, in realtà, incidere realmente in maniera positiva sull’ambiente.
Andrea Stecconi – CEO di Execus.
«La sostenibilità emerge come una delle questioni più complesse e urgenti dell’intera politica globale. Sono i consumatori stessi a inserire la sostenibilità tra le prime priorità. Un’indagine condotta nel 2022 dall’Institute for Business Value su un campione di 16.349 consumatori in 10 Paesi ha rilevato come per loro l’importanza della sostenibilità ambientale sia cresciuta significativamente solo a distanza di un anno e il 49% degli intervistati ha riconosciuto di aver pagato un sovrapprezzo per prodotti sostenibili. In questo contesto, le aziende svolgono un ruolo cruciale nella transizione verso una società più sostenibile» premette Stecconi.
Secondo lo studio annuale Seize the Change di EY le aziende italiane sono impegnate concretamente nell’integrazione della sostenibilità all’interno del proprio modello di business. Tuttavia, la velocità variabile sui singoli temi e la disomogeneità tra i settori dimostrano come questo processo non sia estendibile uniformemente a tutti.
Dai dati del rapporto, calibrato su una survey di 350 imprese, emerge come l’80% delle aziende quotate abbia sviluppato un piano di sostenibilità (+32% rispetto al 2020)
- il 30% abbia definito target quantitativi
- il 47% delle aziende intervistate ha definito degli obiettivi e azioni di cambiamento climatico incrementando l’uso di energie rinnovabili.
Il trend positivo delle aziende italiane in materia di sostenibilità viene ribadito anche dall’analisi delle performance economico-finanziarie. Esiste, infatti, una potenziale relazione tra gli investimenti reali sulla sostenibilità nel breve periodo e l’eventuale crescita nel lungo.
«Da notare come, nonostante i buoni propositi, diversi dirigenti riscontrino difficoltà nel finanziare gli investimenti a causa della spirale inflazionistica. Una politica che voglia essere efficace rispetto alla sostenibilità non può quindi prescindere da un riassetto del sistema degli investimenti» sottolinea Stecconi.
In che modo le aziende costruiscono una strategia di marketing improntata alla sostenibilità?
- Da un lato c’è il green marketing. Il marketing ecologico si riferisce a una strategia volta a sensibilizzare i consumatori rispetto a prodotti disegnati e realizzati con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale.
- Questa strategia, che consolida la reputazione e l’immagine del brand, è ben diversa dal greenwashing. Difatti, il cosiddetto “ambientalismo di facciata” consiste nel proclamare un grande sforzo eco-friendly senza tuttavia avviare un effettivo e concreto cambiamento nel senso della sostenibilità.
«Il greenwashing presenta un duplice effetto: da un lato allargare il proprio segmento di consumatori per attirare quelli più sensibili alla sostenibilità; dall’altro deviare l’attenzione dell’opinione pubblica da eventuali difetti del prodotto o dai danni ambientali derivanti dalle attività produttive aziendali» chiosa Stecconi.
Un rapporto redatto dalla Commissione Europea nel 2021 quantifica la diffusione del fenomeno: il 42% dei siti web aziendali che affermano di promuovere prodotti ecologici presenta green claim ingannevoli o pratiche commerciali scorrette.
Per evitare queste distorsioni il Parlamento Europeo sta esaminando una proposta di Direttiva della Commissione. La modifica alle attuali direttive, che disciplina unicamente i claim espliciti, mira a potenziare la responsabilità dei consumatori per la transizione verde, migliorando la tutela contro le pratiche sleali e fornendo informazioni affidabili, complete e confrontabili sulle pratiche commerciali scorrette. Inoltre, essa si concentra esclusivamente sulle questioni legate alla sostenibilità ambientale, escludendo aspetti legati alla sostenibilità economica e sociale.
Diversi i Paesi impegnati dal punto di vista normativo nella regolazione del fenomeno del greenwashing. In Italia, inoltre, alle Direttive europee si aggiunge il significativo intervento dell’autorità di vigilanza del mercato e dei tribunali.
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