Arrivare a Copenaghen in treno, spostarsi in bicicletta, raccogliere i rifiuti lungo i canali o contribuire alla cura degli spazi verdi: sono alcune delle azioni che possono trasformare una visita turistica in un’occasione per dare qualcosa in cambio alla città. A Copenaghen, infatti, i comportamenti virtuosi dei visitatori vengono ricompensati con esperienze e piccoli vantaggi: un caffè, un pasto, un ingresso a un museo, una visita guidata o persino un’escursione in kayak.
Si chiama CopenPay ed è il programma ideato dall’organizzazione turistica Wonderful Copenhagen per incoraggiare un modo diverso di viaggiare, nel quale i turisti non siano soltanto consumatori di servizi e attrazioni, ma partecipanti attivi alla vita della destinazione. Dopo le prime due edizioni sperimentali, nel 2024 e nel 2025, da giugno 2026 l’iniziativa è diventata permanente, senza una data di conclusione.
Come funziona: azioni positive in cambio di esperienze
Il principio alla base di CopenPay è semplice: invece di pagare esclusivamente con il denaro, i visitatori possono “pagare” attraverso comportamenti che producono un beneficio per la città e per la comunità locale. In cambio ricevono esperienze gratuite o scontate offerte da musei, ristoranti, attrazioni e altre realtà che aderiscono al programma.
Le possibilità sono numerose. Chi arriva in bicicletta può ottenere sconti per eventi culturali o concerti; chi raccoglie un sacchetto di rifiuti può ricevere un pasto biologico gratuito al BaneGaarden; chi sceglie di riciclare gratuitamente i propri vecchi vestiti al Designmuseum Danmark può contribuire a promuovere il riuso. Anche il viaggio per raggiungere la destinazione può fare la differenza: chi arriva in treno può ottenere il noleggio gratuito di una bicicletta o partecipare a lezioni per imparare a muoversi sulle due ruote in città. Sono previsti incentivi anche per chi arriva con un veicolo elettrico, come parcheggi gratuiti e sconti sulla ricarica.
Il programma coinvolge oltre cento attrazioni e attività locali e si basa sulla collaborazione tra l’organizzazione turistica, il Comune e numerosi operatori privati. Per partecipare, i visitatori possono consultare le attività disponibili attraverso la piattaforma digitale di CopenPay, recarsi presso il partner aderente e seguire le indicazioni per registrare l’azione svolta e ottenere la ricompensa.
Raccolta rifiuti. © Copenhagen Media Center
I risultati: più biciclette e 1.200 chili di rifiuti raccolti
Lanciato come progetto pilota nell’estate 2024, CopenPay è stato ampliato nel 2025, quando ha coinvolto oltre cento attrazioni e migliaia di visitatori. Secondo i dati diffusi dagli organizzatori, dalla sua introduzione ha già registrato più di 30.000 partecipanti. Tra i risultati della fase pilota figurano 1.200 chilogrammi di rifiuti raccolti nei canali cittadini e un aumento del 59% del noleggio di biciclette tra i partecipanti.
Un altro dato riguarda la percezione dell’iniziativa: il 98% dei partecipanti dichiara che la consiglierebbe ad altre persone. Ma il risultato forse più interessante riguarda ciò che accade una volta terminata la vacanza: sette partecipanti su dieci affermano di aver modificato alcune proprie abitudini dopo essere tornati a casa. Si tratta di un dato basato sulle risposte dei partecipanti, che non dimostra da solo un cambiamento duraturo dei comportamenti, ma suggerisce che esperienze di questo tipo possano lasciare qualcosa anche oltre il soggiorno turistico.
Chi arriva in treno può ottenere il noleggio gratuito di una bicicletta. © Copenhagen Media Center
Non è il premio a motivare i turisti, ma l’esperienza
A questo proposito, una nuova valutazione dei comportamenti dei visitatori realizzata dall’agenzia di analisi Maple ha restituito un risultato interessante. Soltanto il 23% dei partecipanti dichiara di essere motivato principalmente dal premio, mentre il 48% indica come ragione principale la possibilità di vivere un’esperienza originale, significativa e istruttiva.
Il risultato mette in discussione l’idea che per incoraggiare comportamenti più responsabili sia sufficiente offrire un incentivo materiale. A quanto emerge dall’indagine, ciò che spinge i turisti a partecipare è soprattutto la possibilità di entrare in relazione con il luogo visitato, imparare qualcosa e contribuire concretamente al suo benessere.
«In un momento in cui i turisti di tutto il mondo sono spesso oggetto di critiche, CopenPay offre loro un nuovo modo per interagire positivamente con la città» afferma Rikke Holm Petersen, direttrice del settore Comportamento di Wonderful Copenhagen. «L’ispirazione e il contributo sembrano essere il nuovo souvenir».
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Da Copenaghen al mondo: nasce DestinationPay
L’interesse suscitato dall’iniziativa ha spinto Wonderful Copenhagen a condividere il modello con altre destinazioni. Nel dicembre 2025 è stato presentato DestinationPay, un programma globale che mette a disposizione gratuitamente conoscenze, strumenti e indicazioni pratiche per consentire a città, regioni e organismi turistici di sviluppare una propria versione di CopenPay, adattandola alle caratteristiche e alle esigenze del territorio.
L’obiettivo è condividere un metodo: individuare azioni positive che i visitatori possano compiere, coinvolgere le realtà locali e riconoscere il contributo dei turisti attraverso esperienze coerenti con l’identità della destinazione. Il progetto prevede anche occasioni di confronto, webinar e workshop per condividere risultati, difficoltà e buone pratiche.
Secondo i dati comunicati da Wonderful Copenhagen, oltre 350 destinazioni hanno già conosciuto il modello e ricevuto supporto per valutarne l’applicazione. Berlino ha già avviato una propria iniziativa, BerlinPay, mentre altri progetti sono in preparazione in diversi Paesi europei, in Nord America, in Giappone e in Australia. Anche in Italia cresce l’interesse: Ravenna guarda al modello danese come a un possibile strumento per trasformare la visita turistica in un’esperienza di partecipazione. Anche Firenze ha annunciato l’intenzione di adottare il modello.
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Verso un turismo che lascia qualcosa alla destinazione
CopenPay si inserisce in una riflessione più ampia sul rapporto tra turismo e sostenibilità. La crescita dei flussi turistici può generare benefici economici, ma comporta anche pressioni sulle infrastrutture, sull’ambiente e sulla vita quotidiana delle comunità residenti. L’iniziativa danese prova a intervenire su un aspetto spesso trascurato: il comportamento dei visitatori e il loro ruolo nella gestione della destinazione.
Non si tratta soltanto di ridurre l’impatto negativo di un viaggio, ma di provare a generare un contributo positivo, coinvolgendo direttamente chi visita un luogo. In questa prospettiva, il successo di una destinazione non si misura esclusivamente attraverso il numero di arrivi o la spesa turistica, ma anche attraverso la qualità delle relazioni che si instaurano tra visitatori, territorio e comunità locali.
«L’ambizione non è soltanto ampliare CopenPay, ma ispirare un cambiamento globale nel modo in cui viviamo il turismo: interagire positivamente con una destinazione dovrebbe diventare parte integrante del viaggio» conclude Rikke Holm Petersen.
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